A gennaio del 1984, uno sconvolgente spot di sessanta secondi lanciava i nuovi Macinthosh della Apple Computer. Era durante il Super Bowl.
Il Macinthosh era completamente
incompatibile con i pc esistenti, e chi lo usava poteva scambiare
dati solo con altri utenti Mac. Se usato da poche persone, ci sarebbe
stata scarsa richiesta e scarso interesse dei consumatori ad
acquistarne, per quanto il prodotto fosse innovativo. Chiunque lo
avrebbe comprato con più probabilità solo sapendo che anche molte
altre persone stavano facendo lo stesso. Lanciando lo Spot durante il
Super Bowl, la Apple non solo sponsorizzava il suo prodotto, ma
diceva a ognuno che molti altri spettatori in quel momento erano allo
stesso tempo informati sull'esistenza del Macintosh.
Secondo
l'ex vicepresidente marketing di Walt Disney Attractions “Il Super
Bowl è la reale convocazione di uomini, donne e bambini americani
che si raggruppano per partecipare a un rituale
razionale”.
Il super Bowl è un generatore di conoscenza comune e collettiva, la
base per ogni società per coordinarsi e accordarsi su gusti,
preferenze, mode e, talvolta, anche norme sociali. Quello che accade
lì ha una risonanza unica non solo per l'evento in sè, ovvero, una
partita di football, ma per il fatto che tutti quelli che lo stanno
guardando sanno che la maggior parte delle persone rilevanti per la
propria definizione sociale, ovvero, il resto del Paese, sta vedendo
la stessa cosa, e con la stessa intensità. Il potere di questa
Domenica è così grande che persino i più alternativi si recano
nelle case di qualche amico dove tutti guardano la partita. Si
esiliano con fare da snob in una stanza senza tv, ma non troppo lontani
dallo schermo collettivo.
Da
quando il Macintosh è stato introdotto nel 1984, la super domenica
di gennaio è stata la prima vetrina per l'introduzione di prodotti
inediti e mai presentati prima che avevano bisogno di essere adottati
collettivamente: la Discover card fu lanciata in sei diversi spot
durante il Super Bowl del 1986. Una carta di credito, in effetti, è
usata solo se abbastanza rivenditori la accettano, e i rivenditori
iniziano ad accettarla solo se abbastanza consumatori la usano. Vale
lo stesso per macchine e altri beni sociali generalmente consumati
in pubblico, la cui adozione è talvolta una questione di
coordinazione: la Chrysler Neon fu sponsorizzata durante il Super
Bowl del 1994, vari modelli atletici della Nike e della Reebok e, con
meno successo, la Chrystal Pepsi, hanno tutti fatto il loro debutto
lì.
Non
si vedono mai beni non sociali come, per esempio, delle batterie di
una macchina o cereali per colazione.
Dagli anni duemila
il trend è stato il lancio di siti internet e in particolare di
quelli cosiddetti “trova lavoro”. Monster.com fu lanciato per la
prima volta nel 1999: essere annunciato a tutti durante la partita lo
rendeva il luogo con la più alta probabilità di incontro tra chi
cercava lavoro e chi cercava lavoratori. Anche il rapporto tra
disoccupato e datore di lavoro è visto come un problema di
coordinazione sociale, che, si, ai tempi della crisi, proprio il
Super Bowl sembra poter risolvere.
Oggi, 3 febbraio 2013, nel Super Dome Mercedes-Benz di New Orleans e sui canali della Cbs, il rituale razionale svolgerà la sua annuale funzione catartica, coordinando il popolo americano su tutte le piccole azioni che compieranno da qui ai prossimi dodici mesi. Mentre compreranno una nuova macchina e si recheranno al cinema oppure mentre andranno da Macy's per acquistare un nuovo paio di scarpe, gli americani staranno riproponendo in luoghi più piccoli, ambienti diversi e percentuali minori, il grande rituale collettivo della Super Domenica, che si spiega durante tutto l'anno nei negozi, nei rivenditori, nelle banche, sulla rete e nei cinema. Dove ogni azione ha senso e acquista valore solo se collettiva. Il che, in una società dove chi ti abita accanto è insieme il vicino con cui porti a spasso il cane e la minaccia da cui sei autorizzato a difenderti con un'arma appropriata, non è solo una strategia commerciale, ma una necessità umana e sociale.